DIY: Newsletter selbst texten

Regelmässige Nutzer ihrer Webseite, denen die Inhalte dort gefallen oder die sich für Ihre Produkte interessieren, abonnieren sehr oft von ganz allein den Newsletter, um aktuell informiert über ihre Angebote und Neuigkeiten zu sein. Zur Akquise können Sie auch kostenlose Inhalte anbieten. Die Nutzer müssen dazu ihre Emailadresse angeben und erhalten im Gegenzug fortan nicht nur den Newsletter, sondern z.B. kostenlose Informationsbroschüren, E-Books, Podcasts oder PDFs.

Sie stärken die Kundenbindung, reaktivieren alte Kunden erhöhen die eigene Reichweite und den Traffic auf ihrer Homepage. Das ist schon mal gut. Aber sie müssen MEHR wollen: Denn was nutzt ihnen eine Emailadresse allein? Sie brauchen Name, Branche, Alter und Wohnort des Abonennten, um zu wissen, mit wem man es zu tun hat. Dann dann können sie gezielt Kampagnen via Newsletter aufsetzen, die einen ausgewählten Stamm ihrer Newsletter-Abonnenten herausgreift: Die Männer, die Frauen, die unter 30, die in Süddeutschland, die Medienleute…

Dazu absolut essentiell und ohnehin Schlüsseltool der Digitalisierung: Eine automatisierte, gut organisierte Datenbank.

Die individuelle Ziele Ihres Newsletters bestimmen nicht nur über den Inhalt, sondern auch über den Stil. Ob Ihre Leser direkt angesprochen werden, der Sound werbend oder nüchtern oder locker ist, richtet sich nach Ihren Adressaten und dem Klang, den Sie als Unternehmen vermitteln möchten. Der optimale Schreibstil ist der, der zu Ihrer Zielgruppe passt – UND der einige Regeln beachtet:

Absender und Betreff sind das Erste und oft leider das Einzige, was Ihre Adressaten zu sehen bekommen. Sie sind der Grund, warum ihr Newsletter angeklickt und gelesen wird – oder eben nicht. Noch vor dem Betreff liest Ihr Empfänger den Absendernamen. Er sollte vertrauenswürdig, wiedererkennbar und eindeutig sein und z. B. den Namen ihres Unternehmens und bzw. oder einen persönlichen Ansprechpartner nennen – immer den gleichen!

Hier ist alles Verkoofe-Gebrüll und reißerisches Marketing fehl am Platz. Zugleich darf dieser erste Eindruck nicht langweilig, trocken oder nichts-sagend sein. Vermeiden sollten sie bestimmte Begriffe wie Gewinnspiel oder Hauptgewinn. Das erhöht die Gefahr, mit Ihrer Mail im Spam-Ordner des Empfängers zu landen. Sie haben zwar um die 80 Zeichen Platz für den Betreff, allerdings werden in sehr vielen Programmen die Betreffs nicht in Gänze angezeigt. Sie sollten daher den Betreff im Rahmen von 30 bis 50 Zeichen formulieren.

Nennen Sie Roß und Reiter, komprimieren Sie ihre Hauptmeldung und vermeiden Sie unbedingt gesichtslose Betreffzeilen wie „Soundsofirma Newsletter 7/16“ oder „Der neue Newsletter mit Themen rund um Dings“. Formulieren Sie Ihren Betreff am Ende, wenn alle Artikel geschrieben sind gewissermaßen als Essenz ihres Newsletters. Wie kann auf einen (sehr kurzen!) Satz verdichtet der Inhalt beschrieben werden? Ja, das ist schwer. Das kostet Zeit!

Die individuelle Anrede – also mit Vornamen oder Nachnamen oder beidem – ist in Newslettern heute Standard. Wie sie formuliert wird, ist wieder abhängig von ihrer Zielgruppe und vom Sound des restlichen Newsletters: Von „Hallo + Vorname“ oder „Guten Tag Herr …“ über „Liebe Frau …“ bis zu „Sehr geehrte + Name“ reichen die Möglichkeiten. Das hängt – wie das gesamte Design, auf das ich nicht extra eingehe – von der Corporate Identity ihres Unternehmens ab und sollte stimmig mit der CI sein.

Die Einleitung oder der Introtext oder das Editorial (entweder in kurzer Briefform oder als kurzer Fließtext) sollte in der Regel nur aus einer Zusammenfassung oder thematischen Bündelung der wichtigsten Informationen (manchmal schon mit Links zu den Artikeln, für ganz Eilige) und aus einer Überleitung zum folgenden Content bestehen. Gelegentlich kann man hier auch mit einer Art Aufmacher, also dem aus Ihrer Sicht wichtigsten Inhalt beginnen und dann auf die folgenden weiteren Inhalte verweisen. Ein Inhaltsverzeichnis erleichtert den Themenüberblick zusätzlich und kann mit den jeweiligen Beiträgen verlinkt werden.

Hier gilt – für jeden Ihrer Artikel einzeln – was schon für die Betreffzeile formulierte wurde: Dicht, klar und kurz müssen sie sein! Jede Überschrift ist ein Schlüssellochblick auf ihren Text. Findet der Leser es interessant, was er da Ausschnittweise zu sehen bekommt?

Es gibt psychologische Tricks bei der Formulierung: Wir Menschen sind von Natur aus neugierig und wollen Dinge entdecken (jedenfalls so lang man dies gefahrlos tun kann!). Um die Neugier zu wecken, können Sie vorsichtig, in für Ihre Zielgruppe angebrachten Umfang provozieren, um dröge Inhalte bunter zu machen. Aber natürlich muss die Verpackung (die Überschrift) auch zum Inhalt passen. Sie dürfen keine falschen Versprechungen machen, die der Text dann nicht halten kann. Buzzfeed-artiges Texten wie „Zuerst dachte ich, es ist nur ein Newsletter, aber dann verschaffte er mir den Tag meines Lebens“ sind schlicht Blödsinn.

Fragen zu formulieren, ist dagegen beliebtes und probates Mittel, um Klicks zu sichern. Wenn sie über ein gutes Newsletterprogramm verfügen, können Sie ihren Leser sogar persönlich einbinden: „Fragst du dich auch immer, wer all die langweiligen Newsletter textet, Nadine?“ Und auch in Newslettern funktionieren die aus dem Netz bekannten Listen sehr gut: „Die sieben besten Tips zum Formulieren von Newslettern“ oder die „Top 10 Fehler beim Versand eines Newsletters“ – würden Sie da nicht klicken, wenn Sie nach Infos zu diesem Thema suchen? Darüber hinaus verschaffen Zahlen unserem bequemen Hirn eine Stuktur, mit der es arbeiten kann (psychologisch) verschaffen wir uns Befriedigung, wenn wir die Liste ganz gelesen haben, von 1 bis 10. Wieder was geschafft!

Bei den Teasern handelt es sich um die ersten Zeilen des Inhalts. Das ist dann wichtig, wenn Ihre Newslettertexte eine gewisse Länge (und das bedeutet im Grunde mehr als 60 Wörter!) überschreiten und die Darstellung in der Email selbst die Mail zu lang und unübersichtlich machen würde. Dann reißen sie in wenigen Zeilen die jeweiligen Themen oder Artikel an und bei Klick landet der Leser auf einer Landingpage (also Ihrer Homepage), um den ganzen Text zu lesen.

Teaser dienen also dazu, Ihren Lesern einen kurzen Überblick über den folgenden Content zu geben und Neugier zu wecken. Sie müssen unbedingt informativ UND spannend UND kompakt getextet sein – am besten in Begleitung von einem klick-animierenden Foto. Sie sollten einfach geschrieben und klar strukturiert werden.

Hier gilt, was auch für Schlagzeilen der Zeitungen gilt: Komprimierter Inhalt in maximal 5-8 Wörtern. In einem oder zwei kurzen Sätzen folgen noch die wichtigsten Begriffe. Sollten Sie längere Texte haben, die dann auf der Landingpage komplett dargestellt werden, ist eine Zusammenfassung des Inhalts am Ende des Artikels sinnvoll. Wiederholen Sie in Stichpunkten noch einmal die wichtigsten Aspekte und formulieren Sie einen Fazitsatz. Ordnen Sie Ihre Inhalte – ich wiederhole die Selbstverständlichkeit hier zur Erinnerung – von wichtig zu unwichtig. Also den „Burner“, das Zugpferd zu erst und dann in abnehmender Bedeutung weiter. Dazu müssen Sie sich natürlich bewusst machen, WAS das Wichtigste ist, also was Ihre Adressaten als erstes oder falls sie nur das lesen, auf jeden Fall lesen sollen.

Und die gleiche Struktur gebietet gutes Texten natürlich auch im Artikel selbst. Dabei gelten im Grunde die journalistischen Regeln von Nachrichtentexten, zu denen Sie Tipps und Hinweise auch auf CaravanteXT und überall im Netzt erhalten. Eine Call-to-Action kann zu mehr Klicks führen. Sie kann sehr gut am Ende des Teasers gebracht werden. Hier bietet sich ein Button „Tickets kaufen“ oder „Katalog bestellen“ oder „Jetzt teilnehmen“ an.

Sprachlich gilt hier das gerade gesagte: Von Wichtig zu Unwichtig texten. Die meisten Leser springen (leider auch bei hervorragend geschriebenen Texten in Zeitungen) vor dem Ende ab. Und das gilt für das Lesen Online gleich nochmals viel stärker. Im Grunde hat Ihr Text eine 2-3 Sekunden Chance auf einen Leser. Überschrift, Lead und Foto werden gescannt – und dann weitergelesen oder auch nicht. Es ist also essentiell viel Mühe und Zeit auf diesen Anfang zu verwenden.

Und auch im weiteren Verlauf müssen Sie, wie in der Zeitung, wie bei einer Pressemitteilung, den Leser bei der Stange halten. Das gelingt zum einen durch eine so genannte „Ratteninsel“ (zur Bezeichnung und Funktion hier mal lesen). Sie wecken das Interesse des Lesers. Er liest weiter. Diese kleine, erholsame Insel, bevor man in das Meer des Textes schwimmt, kann eine Anekdote, ein Witz, eine überraschende Erkenntnis oder eine Frage sein. Diese Ratteninsel sollte unbedingt im ersten Viertel des Textes platziert werden.

Dazu gelten die bereits bei Pressetexten auf dieser Seite erläuterten sprachlichen Anforderungen: – Verwenden Sie kurze Wörter. – Vermeiden Sie zusammengesetzte Worte. – Suchen sie für lange Wörter nach kürzeren Alternativen. – Achten Sie auf kurze Sätze. – Formulieren Sie in Hauptsätzen geringer Länge. – Verzichten Sie weitgehend auf Fremdwörter und Füllwörter und umständliche, steife Sie Substantivierungen (statt: „die Markteinführung der App war ein Erfolg“ besser: Wir haben die App sehr erfolgreich auf den Markt gebracht“ u.ä.).

Die Verwendung von Vollverben garantiert lebendige, anschauliche Texte. Vermeiden Sie Passivkonstruktionen usw. (Hier ein paar Stiltipps von CaravanteXT).

Sollte ihr Artikel eine bestimmte Länge (etwa 90 Wörter) überschreiten, sollten Sie unbedingt Sinnabschnitte schaffen, Zwischenüberschriften einfügen oder den Text mit einem weiteren Bild gliedern. Machen Sie ggf. Kommentare oder Bewertungen möglich und nutzen Sie die Share-Funktionen der Social Media Kanäle, so dass Ihr Artikel von ganz allein eine eine größere Reichweite erzielen kann.

Arbeiten Sie mit Infografiken, um Sachverhalte zu visualisieren und mit Bildern, um Emotionen zu wecken. Und noch ein technischer Hinweis:  Übernehmen Sie (nach intensiver Rechtschreibeprüfung!) ihren Text aus einem einfachen Texteditor und nicht aus Word. Ansonsten werden Formatierungen übertragen, die bei Adressaten die Spamfilter aktivieren könnten.

Wenn sie am Ende nochmals Ihre Leser ansprechen wollen, sollte Ihr Abschied entsprechend der Begrüßung getextet sein. Ob unter der E-Mail eine einzelne Person oder ein Team grüßt, ist abhängig von Ihrer Organisation oder Firma. In jedem Fall aber eine Kontaktadresse genannt werden, außerdem die Möglichkeit, sich vom Newsletter abzumelden. Im Footer, also unter diesem Abschied sollten Sie unbedingt auf Ihre Homepage und Ihre Social-Media-Kanäle hinweisen.

Bilder sollten die Teaser unterstützen und Ihr Mailing auflockern ohne beliebig oder nichts-sagen zu sein – da ist es mit den Bildern wie mit den Texten. Es gilt Sorgfalt und ein Auge für zusammenpassende Bilder und Texte. Bei Produkt-Ankündigungen ist das noch leicht, sie haben sicher gute Bilder ihrer Produkte in der Datenbank. Anders ist es mit Themen oder Ankündigungen, die Sie bebildern müssen. Da können Sie auf (teilweise lizenzfreie) Bilder in einschlägigen Datenbanken zurückgreifen.

Sollten Sie den Newsletter nicht als Teasersammlung versenden, sondern komplett grafisch und textlich gesetzt, sind die Fotos noch viel wichtiger, um den Gesamteindruck und die Struktur des Mailings zu unterstützen. Der Zusammenhang von Bild und Text muss offensichtlich sein. Das Bild soll aber nur soviel Aufmerksamkeit erregen, dass der Leser auch auf den Text blickt – denn Sie wollen ja Inhalte verbreiten.

Ohne Bilder geht es nicht, auch wenn nicht ganz geklärt ist, ob Bilder zu mehr Klicks führen – wobei allein schon die Frage, welche Bilder zu welchen Texten und welchen Zielgruppen passen, ganze Forschungsgruppen beschäftigen. Klar, dass die Bilder möglichst kleingerechnet sein müssen, damit Ihre Mail nicht zu groß wird. Es gibt auch Adressaten, deren E-Mail Programm die Bilder zunächst nicht anzeigt. Trotzdem sollten Struktur und Übersichtlichkeit ihres Newsletters gegeben sein.

Unbedingt nochmals genauestens Rechtschreibung und alle Links prüfen. Dann an ein Testpublikum innerhalb der Firma senden und von Ihnen auf korrekte Darstellung und Verständlichkeit prüfen lassen. Für den Versand sollten sie entweder einen festen Rhythmus oder Anlässe finden. Anlässe können Geschehnisse in der „wirklichen Welt“ sein, wie bestimmte Nachrichten oder öffentliche Debatten oder gerade in den Medien präsente Trends.  Aber sie können auch einen der 365 Gedenktage wie etwa den „Faulpelz-Tag“ nutzen, um alte Kontakte wieder zu beleben oder mit einem Mailing am „Weltumwelttag“ oder zum Frühlingsanfang oder dem Ende der Sommerferien ihr Mailing einleiten oder im Editorial erwähnen.

Sollten Ihre Adressaten vor allem Geschäftspartner sein, ist Ihr Newsletter also ein B2B-Newsletter, dann sollten Sie ihn zwischen Dienstag und Donnerstag versenden. Die Erfahrung zeigt, dass Montags bei allen Büroarbeitern das Postfach voll ist und die neue Woche mit Aufgaben und Mails von Kollegen und Vorgesetzten drängt. Am Freitag machen manche  kurze Tage, manche wollen nur alles erledigt bekommen und widmen sich den wichtigen noch zu erledigenden Aufgaben – in beiden Fällen ist die Gefahr groß, dass Ihr Mailing nicht beachtet oder gar gleich gelöscht wird.

Richtet sich Ihr Newsletter eher an Endkunden, ist als B2C-Newsletter, gilt diese Regel nicht so streng. Da werden Mails auch (und manchmal sogar erst überhaupt) am Wochenende gelesen. In Zeiten von Smartphones und Internet-Flats lösen sich aber gerade Strukturen wie Wochentag/Wochenende ohnehin auf und viele Ihrere Adressaten lesen ständig und jeden Tag und zu jeder Uhrzeit Mails. Um so wichtiger, dass DANN ihr Newsletter Aufmerksamkeit schaffend daherkommt.