Pressemitteilung schreiben

Das CaravanteXT Do-It-Yourself-Kit

Wer Pressetexte selbst verfassen möchte, findet hier alle entscheidenden Hinweise zu Struktur, Form und Stil. Sie basieren auf meiner jahrelangen Erfahrungen beim Texten von Pressemitteliungen und PR-Infos. Man kann ganze Bücher darüber schreiben (und das wird auch getan), aber die Informationen in diesem kostenlosen DIY-Kit dürften für 90% aller Presseinformationen ausreichen. Der Rest ist Übung, Erfahrung und das übliche try&error.

Alle hier aufgeführten Informationen sind wichtig für eine gute Pressemitteilung – also eine, die gelesen und veröffentlicht wird. Sie können es nach dem Durcharbeiten und den eingebauten Übungen selbst versuchen. Denn Pressetexte zu verfassen, ist kein Hexenwerk. Man braucht keinen Doktor oder besonderes Talent, nur Zeit, Sorgfalt und ein gewisses sprachliches und stilistisches Verständnis. Also mit Training und dazu dem Bewusstsein, für wen der Text gedacht ist (Online Mags / Zeitungen / Veranstaltungskalender?) und wie Redaktionen funktionieren, ist eine gute Pressemitteilung zu meistern.

Falls Sie nach der Lektüre des DIY Kits sagen, ‘sind mir zu viele formelle Vorgaben, alles auf eine Seite zu verdichten, das fällt mir schwer – und übehaupt, ich hab es nicht so mit dem Schreiben’, dann lese ich gern Ihre Entwürfe Korrektur oder lektoriere sie. Ich kann Ihre Pressemitteilung auch in Gänze texten.

Unter 100 Mails herausstechen

14760423026_636cc2214b_oBei einer Umfrage unter Journalisten beklagten diese professionelle Mängel bei 85 Prozent der sie erreichenden Pressemitteilungen. Im hektischen, dichten, von online und offline Pressemitteilungen gefluteten Alltag einer Redaktion müssen Sie positiv auffallen, um überhaupt durchzudringen. Daher: Beim Schreiben große Sorgfalt walten lassen, professionell arbeiten, den sprachlichen und strukturellen Vorgaben folgen und nur das Bestmögliche nach Draußen geben! Wie das geht, erfahren Sie im folgenden.

Wann eine PM verschicken?
Eine Pressemitteilung sollte nur zu wirklich wichtigen Anlässen versendet werden. Die Eröffnung des neuen Büros oder der neuen Ladenräume, eine größere Veranstaltung, ein gewonnener Kreativ-Preis, eine Kooperation mit einem (bekannten) Partner, eine Ausschreibung für einen Wettbewerb usw..
Für kleinere oder regelmässige Veranstaltungen sollten Sie lieber die Kalenderredaktion der örtlichen Medien informieren. Die bloße Teilnahme an einer Messe, der Besuch einer Investorengruppe, die Beta-Version einer App, die Proben eines Stücks oder personelle Veränderungen sind dagegen kein Anlass für eine Pressemitteilung. Wichtige Veränderungen dagegen schon.

Eine Pressemitteilung (PM) wird auch Presseerklärung, Presseaussendung (PA), Pressetext oder Presseinformation (PI) genannt,  bezeichnet aber das gleiche.

Das magische Dreieck relevanter PMs

Für eine Lokalredaktion und noch mehr für überregionale Medien spielt die Prominenz einer Veranstaltung, eines Ereignisses oder Produkts eine Rolle. Dazu kommt die Relevanz (A) der Information für die Zielgruppe des Mediums. Darüber hinaus ist die allgemeine Relevanz (B) sowie Aktualität Ihrer Meldung wichtig.
Alles drei Faktoren schätzen Journalisten allein ein. Es gehört (noch immer) zu ihrem Beruf, genau das zu können. Und deshalb kommt eine „Relevanzbehauptung“ („Das war noch nie da… Besser geht es nicht….Die Erfindung des Jahrhunderts usw.) überhaupt nicht gut an. So eine PM landet sofort in Ablage M (=Mülleimer). Dort zu landen ist sowieso nicht schwer, wenn nicht alle der folgenden Punkte beachtet werden.

Wie sieht eine gut gestaltete Pressemitteilung aus?
Um dem Mindestmaß professioneller Gestaltung einer Pressemitteilung zu genügen, sollten Sie den etablierten gestalterischen und inhaltlichen Regeln für Pressemitteilungen folgen! Sonst wird sie weder gelesen noch veröffentlicht und Ihre wichtige Information geht verloren, Kunden kaufen oder bestellen nicht, anderen Medien können nicht aufmerksam werden. Das Kunststück besteht darin, eine Pressmitteilung sowohl stilistisch sicher und als auch so zu formulieren, dass das Interesse geweckt wird.

Stilistische Tips für lesbare PMs:

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Die Überschrift

Zunächst müssen Sie sich den INHALT also den GRUND bewusst machen, eine Pressemitteilung zu schreiben. Machen Sie sich Stichpunkte zu den wichtigsten Inhalten. Sortieren Sie diese nach Wichtigkeit von wichtig zu nebensächlich. Was ist der Kern der Nachricht / Pressemitteilung? Was sollen die Leute erfahren? Das Ganze in einem Satz gesagt!

Dann die Schlagzeile schreiben. Sie ist der kurze, verdichtete Kern des Hauptthemas der Pressemitteilung (PM). Am besten schreibt sich diese Überschrift, wenn der eigentliche Text, also der Hauptteil, fertig ist. Die Schlagzeile ist der Angelhaken, mit dem Leser in den Text gezogen werden. Die Schlagzeile=Überschrift ist sehr wichtig für eine gelingende PM. Ähnlich wie die Fotos bei Facebookbeiträgen.

„Start-Ups schaffen Goldrausch mitten in der Krise“ – Gemerkt? So kann man Aufmerksamkeit erzeugen. Jetzt will man mehr wissen. Die Schlagzeile sollte einen „Aufhänger“ haben, der Interesse weckt. Das kann ein bemerkenswerter Anlass, ein neues Produkt oder ein innovativer Service sein.

Überschriften werden in fett und auch in einer größeren Schriftgröße als der Haupttext formatiert.
Konventionelle Schlagzeilen von Presseerklärungen verwenden den Präsens und verzichten auf Artikel also „ein/e“ oder „der, die, das“, sowie Formen des Verbs „sein“.

Verwenden Sie die zwei wichtigsten Schlüsselworte aus dem Haupttext auch in der Überschrift. Durch Schlüsselworte wird eine Pressemitteilung in Suchmaschinen leichter zu finden sein. Gleichzeitig wird es für Journalisten und Leser einfacher, den Kern der Mitteilung zu begreifen.

Übung: Formulieren Sie aus jedem Absatz dieser Anleitung eine Schlagzeile / Überschrift.

Der eigentliche Text – Vorüberlegungen

14762691454_d65784c460_oDer weitere Text sollte insgesamt kompakt, dicht und nüchtern getextet sein. Möglichst viele Absätze zur Strukturierung machen.  Gute, kompakte Zwischenüberschriften einfügen. Vermeiden Sie Schachtelsätze oder lange Absätze. Ein Satz, ein Gedanke. Wiederholungen, Umgangssprache, Fachsprache vermeiden!

In einer PM geht es um Fakten, Ereignisse, Produkte, Dienstleistungen, Menschen, Ziele, Pläne und Projekte. Sie sollten ein Maximum an Fakten liefern. Dabei können simple Auflistung helfen, weil sie nicht nur Information verdichten, sondern auch als optische Textgliederung dienen.

Kurz gesagt: Je interessanter und dichter Sie den Text der Presseerklärung schreiben, desto besser sind die Chancen, dass er veröffentlicht wird. Finden Sie also in jedem Fall heraus, für welches Medium was „interessant“ ist und was Ihr Start-up oder Produkt oder Ihre Dienstleistung für den Markt oder die Stadt oder die Region bedeutet. Diese Erkenntnis muss im Text zu finden sein, um dem Journalisten die drei Faktoren einer veröffentlichungswürdigen PM zu liefern: Aktualität, Relevanz und Prominenz. Die wichtigsten Schlagwörter (so wie bei Social Media die Hashtags) überlegen und gezielt und dosiert – nicht übertreiben! – in den Text einbauen.

Sie haben nicht sprichwörtlich, sondern tatsächlich nur Sekunden, um Aufmerksamkeit zu wecken. Denn Sie können sicher sein, dass derJournalist neben Ihrer PM  100 weitere Meldungen, PMs, Infotexte und Pressedienstmitteilungen in seinem Posteingang hat.  Nur wenige Sekunden reichen deswegen aus, Ihre PM als irrelevant oder uninteressant zu kategorisieren – vor allem, wenn diese eben keine erkennbare Struktur hat, konfus und unverständlich wirkt oder Rechtschreib- oder Grammatikfehler aufweist.

Übung: Formen Sie aus den Stichpunkten am Anfang kurze Sätze. Zunächst nur die vier wichtigsten Informationen. Verlängern Sie dann die Sätze (sehr dosiert) durch Nebeninformationen. Kürzen Sie dann alles wieder auf die absolut minimale Länge. DAS ist ihre Kernbotschaft, die längere Version der Textkörper.

Der Hauptteil

Lead und erster Absatz
Die PM sollte schon von Ihnen so getextet sein, dass sie 1:1 in einem Nachrichtenportal erscheinen könnte. Journalisten sind sehr beschäftigt (und faul wie wir alle, wenn es um Routinen geht). Sie erhalten täglich hunderte von Mails und haben weder die Zeit, fehlende Informationen zu recherchieren, noch Texte groß umzuschreiben. Deshalb ist das, was in Ihrer Presseerklärung steht, auch meist das, was gedruckt oder online gestellt wird.

Was soll also dort zu lesen sein? Das müssen Sie sich sehr genau überlegen und ebenso genau texten. Wenn also im ersten Absatz alles, was für diese Meldung wichtig ist, gesagt wurde, folgt der Rest mit abnehmender Wichtigkeit. Dabei helfen die Stichpunkte vom Anfang.

Nach der Überschrift und vor dem Haupttext stehen zunächst Datum und Ort.
Es folgt der „Lead“ oder der Vorspann. Der erste voll ausformulierte Satz sollte die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und präzise sagen, was passiert. Wenn die Überschrift / Schlagzeile zum Beispiel lautet: „Start-Ups erzeugen neuen Goldrausch mitten in der Krise“, könnten Sie texten:

„Start-Ups in den EU Krisenländern erzeugen eine Art neuen Goldrausch, weil sie wie kein anderer Wirtschaftszweig Investorengelder erhalten.“

Den Lead erweitern

Die nächsten ein bis zwei Sätze erweitern den Lead und geben noch ein wenig mehr Informationen und Hintergründe. Schon hier, im ersten Absatz, müssen alle wichtigen Dinge zu finden sein, da manchmal lediglich der Lead und vielleicht zwei, drei weitere Sätze in eine Kurzmeldung gepackt werden. Es gibt allerlei verschiedene Vorspann-Stile: summarisch, modifiziert, anonym, zitierend, lebendig….  Auf jeden Fall sollte er zum Thema passen und als Teil fürs Ganze stehen.

Sie sollten (spätestens) hier auch die sechs W-Fragen des Nachrichtengeschäfts beantworten: Wer, was, wann, wo, warum und wie. Diese Sechs sollten dem Leser, der Leserin alles liefern, was er oder sie wissen muss.

Um wen geht es? Start-Ups.
Was ist die eigentliche Nachricht? Sie generieren viele Investorengelder.
Wann findet dieses Ereignis statt? Gerade jetzt.
Wo findet dieses Ereignis statt? In den Krisenländern.
Warum ist dies eine Nachricht? Paradoxes Investitionsverhalten in Wirtschaftskrise
Wie passiert dies? Durch Risikokapital

Der erste Absatz (zwei bis drei Sätze) ist das Kondensat der gesamten PM! Mit viel Glück, liest ein Journalist bis zum Ende des ersten Absatzes. Mit viel Glück! Denn Journalisten – wie die meisten Leser – lesen  fast nie ganz bis zum Ende – online noch viel seltener als auf Papier. Online werden sogar fast nur noch Überschriften gelesen. Niemand aber wird eine PM lesen, wenn bereits der Anfang verwirrend oder wenig Aufmerksamkeit weckend ist.

Übung: Formulieren Sie einen Aufmerksamkeit weckenden und zugleich Informativen Satz. Erweitern Sie ihn dann allmählich mit weiteren Informationen zu Ihrem Produkt, zu Ihrer Neuigkeit.

Stilistische Tips
  • Bildschirmfoto 2016-08-12 um 12.44.19Times New Roman und Arial Narrow Regular als Schrifttype verwenden.-Passiv vermeiden (wurde gemacht, wird vollzogen werden…).
  • „dass“ Konstruktionen vermeiden, sie klingen oft umständlich. Also nicht: „Das Hauptelement der neuen Anwendung ist, dass sie den Anwender glücklich macht.“, sondern: „Die Anwendung macht den Anwender glücklich.“
  • eingeschobene Relativsätze (Die Mitarbeiter, die mit voller Tatkraft an der Entwicklung mitarbeiteten, wurden durch den belohnt, der sie später auch feuerte.“)
  • Abstraktion vermeiden (nicht: „Die Situation stellt eine Gefahr für die Öffentlichkeit dar“ sondern: „Die Situation ist riskant, weil…“ Nicht: „Eine weitere Besorgnis erregende Angelegenheit ist die Frage der Produktivität“, sondern: „Eine weitere Sorge ist die Produktivität“.
  • Nicht jedes Substantiv braucht ein Adjektiv und nicht jedes Adjektiv ein Adverb und nicht jeder Autor hat das auch schon kapiert. Gruselig zum Beispiel: „Die Teilnehmer der großangelegten Veranstaltung wurden in eine angstgepeinigte Flucht geschlagen.“
  • Dopplungen und „feststehende Begriffspaare aus Funk und Netz meiden, weil diese nur Langeweile verbreiten (Beispiele: schwieriges Problem, endgültiges Ergebnis, großer Fleiß, zukünftiger Plan, persönliche Meinung, ultimatives Ergebnis, wichtiges Treffen, spannende Debatte…)
  • Das Verb, besonders im Aktiv, ist der beste Träger von Information. Starke Verben verwenden: (nicht: „Sie litten an Mangel von…“ sondern: „Ihnen fehlte…“ Nicht: „Der Start-up zeigte enorme Innovationskraft.“ sondern: „Der Start-up erneuert…“.
  • Nomen mit -ung (meist in Kombination mit schwachen Verben) vermeiden. Sie führen zu umständlicher Sprache und klingen nach Behördendeutsch.
  • Ebenso weglassen oder streichen sollten Sie alle Füllwörter wie „wohl, eben, nun, einmal, sozusagen, ja, gewissermaßen, halt…“.
Weitere Infos, Fotos, etc.

Weitere Informationen
Wenn Ihre PM wirklich veröffentlicht werden soll, wird die Redaktion weitere Informationen haben wollen oder Zitate ergänzen oder mit einem Verantwortlichen ein Interview vereinbaren.

Wenn es kein Problem ist, dass z.B. der Geschäftsführer oder die Inhaberin direkt kontaktiert wird, dann können ihre Kontaktdaten auf der PM stehen. Meist aber wird hier der Kontakt zum Pressesprecher oder der Pressesprecherin bzw. dem oder der PR-Beauftragten stehen.

Zu den Kontaktdaten gehört:

  • Namen der Firma
  • Namen der Medienabteilung und Kontaktperson
  • postalische Adresse der Firma
  • Telefonnummer Festnetz, mobile Telefonnummer, ggf. Fax
  • Erreichbarkeit falls eingeschränkt (von x-Uhr bis y-Uhr)
  • E-Mail Adresse/n
  • Webadresse

Fotos
Als weiteren Service sollten der PM ein oder zwei aussagekräftige, professionelle und mindestens 300dpi große (druckfähige) Fotos beigefügt sein. Zu den Bildern muss es eine Bildunterschrift und einen Copyright Hinweis geben!Bilder, die im Internet veröffentlicht werden, sollten im Farbmodus RGB eingestellt sein, Bilder für Printmedien im Farbmodus CMYK.

Diese Fotos erscheinen gegebenenfalls auch neben dem Text (siehe oben, magenta Bereich bei Struktur einer PM). Überlegen Sie also genau, ob das Bild repräsentativ ist und zum Text  und zur Botschaft passt, die Sie in die Welt senden wollen!

Allgemein: Struktur einer Pressemitteilung

In der eiligen Redaktionsroutine sind Struktur und maximales Tempo beim Erfassen von Informationen ausschlaggebend. Deswegen ist es wichtig, dass der fertige  Inhalt der akzeptierten und weitverbreiteten Form für Pressemitteilungen entspricht. Und das ist diese:

Schwarz= Muss / Magenta= optional

  1. Bildwortmarke(n)
  2. Kooperations- oder Kampagnenlogo(s)
  3. Bild mit Bildunterschrift
  4. Zusatzinformationen und/oder Sponsorenlogos

Der bereits erwähnte Abbinder / die Boilerplate, also die wichtigste Informationen über Ihre Firma, kann mit „Über FIRMENNAME“ überschrieben werden.

VorlagePM

Der Text soll die Firma, das Hauptgeschäft oder die Geschäftsidee, die wichtigsten Produkte oder Dienstleistungen beschreiben. Sie haben sicher eine professionell geschriebene Broschüre oder Kurz-Präsentationen oder eine Einleitungen für Businesspläne. Diese Textvorlage können Sie verwenden. Sie sollte auf 5-6 Zeilen verdichtet sein.

Links sollten die genaue und vollständige URL wiedergeben. Besser ohne Einbettung. Falls der Text 1:1 gedruckt wird erscheint der Link z.B. zur  Webseite gleich richtig: www.deins.de.

Abschließend: allgemeine Tipps und Hinweise für eine gute PM

14598076468_cc315bfdbb_oTexten und Form sind das Eine, der Versand ist das Andere: Sie können den Text der PM in Kurzform direkt in die Email kopieren und die eigentliche PM als (schreibgeschütztes) Word Dokument anhängen. Die Schlagzeile, vielleicht noch mit dem Namen der Firma oder einem aktuellen Bezug, in die Betreffzeile der Email kopieren.

  • Das Wort PRESSEMITTEILUNG oder PRESSEINFORMATION in der Betreffzeile meiden, da die Versuchung der Journalisten groß ist, diese dann nicht zu lesen, weil täglich hunderte bei ihnen eingehen. Besser die spannende Überschrift und Firmennamen vewenden
  • Sehr wichtig: Finden Sie den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion / in dem Newsportal. Sprechen Sie ihn oder sie am besten mit Namen an in der Email! Dazu Kontakte recherchieren und ggf. auch mal ein paar Telefonate machen. Lediglich möglichst viele Emailadressen möglichst vieler Medien mit info@adressen zu sammeln, bringt überhaupt nichts. Dann wird die mühsam getextete Meldung nicht gelesen und irgendwann einfach gelöscht
  • Zitate machen einen Text lebendig. Die zitierte Person muss den Satz gar nicht unbedingt gesagt haben, oder genau so gesagt haben, sie muss nur einverstanden sein, dass ein Satz von ihr als Zitat verwendet wird. Also unbedingt rückversichern.
  • Gleiches gilt für Kontakatdaten: die genannten Personen müssen informiert und in den nächsten Tagen auch auf jeden Fall erreichbar sein
  • Gut sind immer Aufforderungen etwas zu tun. Also bauen Sie ein Gewinnspiel ein oder verlosen Sie Preise auf der Webseite. Wollen Sie, dass Leute sich Ihr Produkt ansehen, anhören oder es kaufen, bieten Sie ihnen die Möglichkeit dazu. Auf der Webseite! Und den Hinweis darauf schon in der PM
  • Auf jede Seite die Seitenzahl schreiben: „Seite 1 von 2“ usw.
  • Timing ist nicht nur im Leben, sondern auch beim Versand einer PM entscheidend. ALLE Informationen müssen relevant für die Zielgruppe sein und vor allem: aktuell! Ein Event vor zwei Tagen interessiert niemanden, sorry.
  • Akkurat und sachlich texten und immer daran denken: Je näher die PM aufgrund von Professionalität, Stil und Struktur einem sofort veröffentlichbaren Text kommt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass genau das passiert.

Schreiben oder schreiben lassen

Sie sehen, es gibt sehr viele Dinge zu beachten. Gut Schreiben ist Handwerk, das man wie alles im Leben durch Übung und Erfahrung erlernt. Eine PM ist kein Roman oder ein Gedicht, sondern “nur” journalistisches Handwerk – ein bisschen Kreativität darf aber ruhig hinein.

Ich berate Sie gerne oder helfe Ihnen bei der Erstellung Ihrer Pressetexte. Kontaktieren Sie mich und wir besprechen Details, Aufwand und Preise anhand Ihrer Bedürfnisse. Ich würde mich freuen, Sie zu unterstützen.

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