DIY: Pressemitteilungen selbst schreiben

Für eine Lokalredaktion und noch mehr für überregionale Medien spielt die Prominenz einer Veranstaltung, eines Ereignisses oder Produkts eine Rolle. Dazu kommt die Relevanz (A) der Information für die Zielgruppe des Mediums. Darüber hinaus ist die allgemeine Relevanz (B) sowie Aktualität Ihrer Meldung wichtig.

Alles drei Faktoren schätzen Journalisten allein ein. Es gehört (noch immer) zu ihrem Beruf, genau das zu können. Und deshalb kommt eine „Relevanzbehauptung“ („Das war noch nie da… Besser geht es nicht….Die Erfindung des Jahrhunderts usw.) überhaupt nicht gut an. So eine PM landet sofort in Ablage M (=Mülleimer). Dort zu landen ist sowieso nicht schwer, wenn nicht alle der folgenden Punkte beachtet werden.

Wie sieht eine gut gestaltete Pressemitteilung aus? Um dem Mindestmaß professioneller Gestaltung einer Pressemitteilung zu genügen, sollten Sie den etablierten gestalterischen und inhaltlichen Regeln für Pressemitteilungen folgen! Sonst wird sie weder gelesen noch veröffentlicht und Ihre wichtige Information geht verloren, Kunden kaufen oder bestellen nicht, anderen Medien können nicht aufmerksam werden. Das Kunststück besteht darin, eine Pressmitteilung sowohl stilistisch sicher und als auch so zu formulieren, dass das Interesse geweckt wird.

Zunächst müssen Sie sich den INHALT also den GRUND bewusst machen, eine Pressemitteilung zu schreiben. Machen Sie sich Stichpunkte zu den wichtigsten Inhalten. Sortieren Sie diese nach Wichtigkeit von wichtig zu nebensächlich.

• Was ist der Kern der Nachricht / Pressemitteilung?
• Was sollen die Leute erfahren?

Das Ganze in einem Satz gesagt! Dann die Schlagzeile schreiben. Sie ist der kurze, verdichtete Kern des Hauptthemas der Pressemitteilung (PM). Am besten schreibt sich diese Überschrift, wenn der eigentliche Text, also der Hauptteil, fertig ist. Die Schlagzeile ist der Angelhaken, mit dem Leser in den Text gezogen werden.

Die Schlagzeile=Überschrift ist sehr wichtig für eine gelingende PM. Ähnlich wie die Fotos bei Facebookbeiträgen. „Start-Ups schaffen Goldrausch mitten in der Krise“ – Gemerkt? So kann man Aufmerksamkeit erzeugen. Jetzt will man mehr wissen. Die Schlagzeile sollte einen „Aufhänger“ haben, der Interesse weckt. Das kann ein bemerkenswerter Anlass, ein neues Produkt oder ein innovativer Service sein.

Überschriften werden in fett und auch in einer größeren Schriftgröße als der Haupttext formatiert. Konventionelle Schlagzeilen von Presseerklärungen verwenden den Präsens und verzichten auf Artikel also „ein/e“ oder „der, die, das“, sowie Formen des Verbs „sein“.

Verwenden Sie die zwei wichtigsten Schlüsselworte aus dem Haupttext auch in der Überschrift. Durch Schlüsselworte wird eine Pressemitteilung in Suchmaschinen leichter zu finden sein. Gleichzeitig wird es für Journalisten und Leser einfacher, den Kern der Mitteilung zu begreifen. Übung: Formulieren Sie aus jedem Absatz dieser Anleitung eine Schlagzeile / Überschrift.

Der weitere Text sollte insgesamt kompakt, dicht und nüchtern getextet sein.

• – Möglichst viele Absätze zur Strukturierung machen.
• Gute, kompakte Zwischenüberschriften einfügen.
• Vermeiden Sie Schachtelsätze oder lange Absätze. Ein Satz, ein Gedanke.
• Wiederholungen, Umgangssprache, Fachsprache vermeiden!
• In einer PM geht es um Fakten, Ereignisse, Produkte, Dienstleistungen, Menschen, Ziele, Pläne und Projekte. Sie sollten ein Maximum an Fakten liefern. Dabei können simple Auflistung helfen, weil sie nicht nur Information verdichten, sondern auch als optische Textgliederung dienen.

Kurz gesagt: Je interessanter und dichter Sie den Text der Presseerklärung schreiben, desto besser sind die Chancen, dass er veröffentlicht wird.

Finden Sie also in jedem Fall heraus, für welches Medium was „interessant“ ist und was Ihr Start-up oder Produkt oder Ihre Dienstleistung für den Markt oder die Stadt oder die Region bedeutet. Diese Erkenntnis muss im Text zu finden sein, um dem Journalisten die drei Faktoren einer veröffentlichungswürdigen PM zu liefern: Aktualität, Relevanz und Prominenz.

Die wichtigsten Schlagwörter (so wie bei Social Media die Hashtags) überlegen und gezielt und dosiert – nicht übertreiben! – in den Text einbauen. Sie haben nicht sprichwörtlich, sondern tatsächlich nur Sekunden, um Aufmerksamkeit zu wecken. Denn Sie können sicher sein, dass derJournalist neben Ihrer PM 100 weitere Meldungen, PMs, Infotexte und Pressedienstmitteilungen in seinem Posteingang hat. Nur wenige Sekunden reichen deswegen aus, Ihre PM als irrelevant oder uninteressant zu kategorisieren – vor allem, wenn diese eben keine erkennbare Struktur hat, konfus und unverständlich wirkt oder Rechtschreib- oder Grammatikfehler aufweist.

Übung: Formen Sie aus den Stichpunkten am Anfang kurze Sätze. Zunächst nur die vier wichtigsten Informationen. Verlängern Sie dann die Sätze (sehr dosiert) durch Nebeninformationen. Kürzen Sie dann alles wieder auf die absolut minimale Länge. DAS ist ihre Kernbotschaft, die längere Version der Textkörper.

Lead und erster Absatz Die PM sollte schon von Ihnen so getextet sein, dass sie 1:1 in einem Nachrichtenportal erscheinen könnte. Journalisten sind sehr beschäftigt (und faul wie wir alle, wenn es um Routinen geht). Sie erhalten täglich hunderte von Mails und haben weder die Zeit, fehlende Informationen zu recherchieren, noch Texte groß umzuschreiben. Deshalb ist das, was in Ihrer Presseerklärung steht, auch meist das, was gedruckt oder online gestellt wird.

Was soll also dort zu lesen sein? Das müssen Sie sich sehr genau überlegen und ebenso genau texten. Wenn also im ersten Absatz alles, was für diese Meldung wichtig ist, gesagt wurde, folgt der Rest mit abnehmender Wichtigkeit. Dabei helfen die Stichpunkte vom Anfang. Nach der Überschrift und vor dem Haupttext stehen zunächst Datum und Ort. Es folgt der „Lead“ oder der Vorspann. Der erste voll ausformulierte Satz sollte die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und präzise sagen, was passiert. Wenn die Überschrift / Schlagzeile zum Beispiel lautet: „Start-Ups erzeugen neuen Goldrausch mitten in der Krise“, könnten Sie texten:

„Start-Ups in den EU Krisenländern erzeugen einen neuen Goldrausch, weil sie wie kein anderer Wirtschaftszweig Investorengelder erhalten.“

Den Lead erweitern Die nächsten ein bis zwei Sätze erweitern den Lead und geben noch ein wenig mehr Informationen und Hintergründe. Schon hier, im ersten Absatz, müssen alle wichtigen Dinge zu finden sein, da manchmal lediglich der Lead und vielleicht zwei, drei weitere Sätze in eine Kurzmeldung gepackt werden.

Es gibt allerlei verschiedene Vorspann-Stile: summarisch, modifiziert, anonym, zitierend, lebendig….  Auf jeden Fall sollte er zum Thema passen und als Teil fürs Ganze stehen. Sie sollten (spätestens) hier auch die sechs W-Fragen des Nachrichtengeschäfts beantworten: Wer, was, wann, wo, warum und wie. Diese Sechs sollten dem Leser, der Leserin alles liefern, was er oder sie wissen muss.

Um wen geht es? Start-Ups. Was ist die eigentliche Nachricht? Sie generieren viele Investorengelder. Wann findet dieses Ereignis statt? Gerade jetzt. Wo findet dieses Ereignis statt? In den Krisenländern. Warum ist dies eine Nachricht? Paradoxes Investitionsverhalten in Wirtschaftskrise Wie passiert dies? Durch Risikokapital

Der erste Absatz (zwei bis drei Sätze) ist das Kondensat der gesamten PM! Mit viel Glück, liest ein Journalist bis zum Ende des ersten Absatzes. Mit viel Glück! Denn Journalisten – wie die meisten Leser – lesen  fast nie ganz bis zum Ende – online noch viel seltener als auf Papier. Online werden sogar fast nur noch Überschriften gelesen. Niemand aber wird eine PM lesen, wenn bereits der Anfang verwirrend oder wenig Aufmerksamkeit weckend ist.

Übung: Formulieren Sie einen Aufmerksamkeit weckenden und zugleich Informativen Satz. Erweitern Sie ihn dann allmählich mit weiteren Informationen zu Ihrem Produkt, zu Ihrer Neuigkeit.

• Times New Roman und Arial Narrow Regular als Schrifttype verwenden.-Passiv vermeiden (wurde gemacht, wird vollzogen werden…).
• „dass“ Konstruktionen vermeiden, sie klingen oft umständlich. Also nicht: „Das Hauptelement der neuen Anwendung ist, dass sie den Anwender glücklich macht.“, sondern: „Die Anwendung macht den Anwender glücklich.“
• eingeschobene Relativsätze (Die Mitarbeiter, die mit voller Tatkraft an der Entwicklung mitarbeiteten, wurden durch den belohnt, der sie später auch feuerte.“)
• Abstraktion vermeiden (nicht: „Die Situation stellt eine Gefahr für die Öffentlichkeit dar“ sondern: „Die Situation ist riskant, weil…“ Nicht: „Eine weitere Besorgnis erregende Angelegenheit ist die Frage der Produktivität“, sondern: „Eine weitere Sorge ist die Produktivität“.
• Nicht jedes Substantiv braucht ein Adjektiv und nicht jedes Adjektiv ein Adverb und nicht jeder Autor hat das auch schon kapiert. Gruselig zum Beispiel: „Die Teilnehmer der großangelegten Veranstaltung wurden in eine angstgepeinigte Flucht geschlagen.“
• Dopplungen und „feststehende Begriffspaare aus Funk und Netz meiden, weil diese nur Langeweile verbreiten (Beispiele: schwieriges Problem, endgültiges Ergebnis, großer Fleiß, zukünftiger Plan, persönliche Meinung, ultimatives Ergebnis, wichtiges Treffen, spannende Debatte…)
• Das Verb, besonders im Aktiv, ist der beste Träger von Information. Starke Verben verwenden: (nicht: „Sie litten an Mangel von…“ sondern: „Ihnen fehlte…“ Nicht: „Der Start-up zeigte enorme Innovationskraft.“ sondern: „Der Start-up erneuert…“.
• Nomen mit -ung (meist in Kombination mit schwachen Verben) vermeiden. Sie führen zu umständlicher Sprache und klingen nach Behördendeutsch.
• Ebenso weglassen oder streichen sollten Sie alle Füllwörter wie „wohl, eben, nun, einmal, sozusagen, ja, gewissermaßen, halt…“.

Es gelten für Pressemitteilungen eigentlich die gleichen sprachlichen Regeln, die auch für Literatur gelten. Wer das beeindruckend erklärt und Stiltipps gibt ist Stephen King in seinem Buch DAS LEBEN UND DAS SCHREIBEN oder etwas journalistischer, aber sehr, sehr gut Constantin Seibt DEADLINE – WIE MAN BESSER SCHREIBT.

Weitere Informationen Wenn Ihre PM wirklich veröffentlicht werden soll, wird die Redaktion weitere Informationen haben wollen oder Zitate ergänzen oder mit einem Verantwortlichen ein Interview vereinbaren. Wenn es kein Problem ist, dass z.B. der Geschäftsführer oder die Inhaberin direkt kontaktiert wird, dann können ihre Kontaktdaten auf der PM stehen. Meist aber wird hier der Kontakt zum Pressesprecher oder der Pressesprecherin bzw. dem oder der PR-Beauftragten stehen. Zu den Kontaktdaten gehört:

• Namen der Firma
• Namen der Medienabteilung und Kontaktperson
• postalische Adresse der Firma
• Telefonnummer Festnetz, mobile Telefonnummer, ggf. Fax
• Erreichbarkeit falls eingeschränkt (von x-Uhr bis y-Uhr)
• E-Mail Adresse/n
• Webadresse

Fotos Als weiteren Service sollten der PM ein oder zwei aussagekräftige, professionelle und mindestens 300dpi große (druckfähige) Fotos beigefügt sein. Zu den Bildern muss es eine Bildunterschrift und einen Copyright Hinweis geben!

Bilder, die im Internet veröffentlicht werden, sollten im Farbmodus RGB eingestellt sein, Bilder für Printmedien im Farbmodus CMYK. Diese Fotos erscheinen gegebenenfalls auch neben dem Text (siehe oben, magenta Bereich bei Struktur einer PM). Überlegen Sie also genau, ob das Bild repräsentativ ist und zum Text  und zur Botschaft passt, die Sie in die Welt senden wollen!

In der eiligen Redaktionsroutine sind Struktur und maximales Tempo beim Erfassen von Informationen ausschlaggebend. Deswegen ist es wichtig, dass der fertige  Inhalt der akzeptierten und weitverbreiteten Form für Pressemitteilungen entspricht. Und das ist diese: Schwarz= Muss / Magenta= optional

1. Bildwortmarke(n)
2. Kooperations- oder Kampagnenlogo(s)
3. Bild mit Bildunterschrift
4. Zusatzinformationen und/oder Sponsorenlogos

Der bereits erwähnte Abbinder / die Boilerplate, also die wichtigste Informationen über Ihre Firma, kann mit „Über FIRMENNAME“ überschrieben werden.

Der Text soll die Firma, das Hauptgeschäft oder die Geschäftsidee, die wichtigsten Produkte oder Dienstleistungen beschreiben. Sie haben sicher eine professionell geschriebene Broschüre oder Kurz-Präsentationen oder eine Einleitungen für Businesspläne. Diese Textvorlage können Sie verwenden. Sie sollte auf 5-6 Zeilen verdichtet sein. Links sollten die genaue und vollständige URL wiedergeben. Besser ohne Einbettung. Falls der Text 1:1 gedruckt wird erscheint der Link z.B. zur  Webseite gleich richtig: www.deins.de.

Texten und Form sind das Eine, der Versand ist das Andere: Sie können den Text der PM in Kurzform direkt in die Email kopieren und die eigentliche PM als (schreibgeschütztes) Word Dokument anhängen. Die Schlagzeile, vielleicht noch mit dem Namen der Firma oder einem aktuellen Bezug, in die Betreffzeile der Email kopieren.

• Das Wort PRESSEMITTEILUNG oder PRESSEINFORMATION in der Betreffzeile meiden, da die Versuchung der Journalisten groß ist, diese dann nicht zu lesen, weil täglich hunderte bei ihnen eingehen. Besser die spannende Überschrift und Firmennamen vewenden
• Sehr wichtig: Finden Sie den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion / in dem Newsportal. Sprechen Sie ihn oder sie am besten mit Namen an in der Email! Dazu Kontakte recherchieren und ggf. auch mal ein paar Telefonate machen. Lediglich möglichst viele Emailadressen möglichst vieler Medien mit info@adressen zu sammeln, bringt überhaupt nichts. Dann wird die mühsam getextete Meldung nicht gelesen und irgendwann einfach gelöscht
• Zitate machen einen Text lebendig. Die zitierte Person muss den Satz gar nicht unbedingt gesagt haben, oder genau so gesagt haben, sie muss nur einverstanden sein, dass ein Satz von ihr als Zitat verwendet wird. Also unbedingt rückversichern.
• Gleiches gilt für Kontakatdaten: die genannten Personen müssen informiert und in den nächsten Tagen auch auf jeden Fall erreichbar sein
• Gut sind immer Aufforderungen etwas zu tun. Also bauen Sie ein Gewinnspiel ein oder verlosen Sie Preise auf der Webseite. Wollen Sie, dass Leute sich Ihr Produkt ansehen, anhören oder es kaufen, bieten Sie ihnen die Möglichkeit dazu. Auf der Webseite! Und den Hinweis darauf schon in der PM
• Auf jede Seite die Seitenzahl schreiben: „Seite 1 von 2“ usw.
• Timing ist nicht nur im Leben, sondern auch beim Versand einer PM entscheidend. ALLE Informationen müssen relevant für die Zielgruppe sein und vor allem: aktuell! Ein Event vor zwei Tagen interessiert niemanden, sorry.
• Akkurat und sachlich texten und immer daran denken: Je näher die PM aufgrund von Professionalität, Stil und Struktur einem sofort veröffentlichbaren Text kommt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass genau das passiert.