„Facebook machen“ ist recht einfach, jedenfalls wenn einem klar ist, was man dort will und wie man das erreicht und dann bereit ist, Zeit und Geld zu investieren. Und Geduld zu haben und dranzubleiben. Denn eines ist Social Media Management sicher nicht: Geheimnisvoll.

Vielleicht für Teile der Generation Ü60 oder Menschen, die aus Sorge oder Snowden nichtmal Emailadressen haben. Sicher, man kann Social Media Management jetzt an Medienakademien studieren und braucht zwei Jahre und ein paar Tausend Euro Gebühren, bis man offiziell geschult und bereit ist fürs Posting und das „transmediale Erzählen“. Nun ja… Sicher, Social Media ist zeitaufwendiger und auch etwas komplizierter als man denkt, aber studieren muss man es deswegen nicht.

Grundkenntnisse in Kommunikation und Marketing plus ein bisschen gute Schreibe, dazu ein Blick für Bilder und Stimmungen sollten reichen. Und dann mus man, wei bei allen neuen Arbeitsfeldern, Erfahrungen sammeln und ausprobieren-  und immer wieder ausprobieren. Und dran bleiben, Ausdauer zeigen.

Noch etwas ist sicher: Fertigkeiten und Kenntnisse in Social Media sind wichig, aber erst dann von Erfolg gekrönt, wenn das Posting Teil einer Strategie ist, die in allen kommunikativen Kanälen stattfindet und erkennbar wird. Aber: Kommunikation in den Sozialen Medien hat nichts mehr mit den klassischen Werbe- und Marketingwegen gemein.

Social Media ist NICHT posten, was einem vor die Flinte bzw. auf den Bildschirm kommt. Social Media ist auch NICHT, immer wieder posten, was das Unternehmen verkauft. Es ist etwas ganz anderes. Die User müssen in den Posts wiederkehrende Themen mit Mehrwert finden, ein eigner, im besten Falle Markenstil sollte erkennbar werden. Dazu sollte der Auftritt eine Mischung aus Lockerheit und Information und demonstrierten Kompetenzen bieten. Die Fans wollen zugleich überrascht, informiert und unterhalten werden – und sie wollen auf keinen Fall Sachen angedreht bekommen. Werbung oder plumpes Verkaufen funktioniert nicht bei Facebook und in keinem der sozialen Medien (es sei denn über bezahlte Anzeigen!). Facebook-Nutzer, Instagram Nutzer sind wählerisch geworden und liken nur noch Seiten, wenn diese  wirklich bieten, wonach sie suchen und qualitativ und dauerhaft einen Bereich bearbeiten, der für sie interessant ist. Und viele machen nicht mal mehr das, sondern nutzen Facebook nur noch dafür, wofür es einst gegründet wurde: Um mit Freunden in Kontakt zu bleiben. Da wird es dann für Unternehmen – es sei denn sie schalten Anzeigen bei Facebook – uninteressant.

Klar, wer als Unternehmer oder Institution, Händler oder Dienstleister bei Facebook ist, will aktuelle Informationen über Veranstaltungen, Produkte oder Dienste unter seine Zielgruppe bringen. Wer als Business bei Facebook ist, hofft durch Links den Traffic auf der eigenen Webseite zu erhöhen, hofft durch Likes und mehr Fans auch neue Kunden zu gewinnen, ergo mehr zu verkaufen – ob Tickets, Produkte oder Dienstleistungen. Und diese Ziel ist auch richtig. Aber es muss in den sozialen Medien ganz anders umgesetzt und viel längerfristig gedacht werden.

Durch die direkte Ansprache auf Social Media Kanälen kann auf ganz neue und zielgerichtete Weise Markenpflege betrieben werden – und dann wierd auch mehr verkauft, besucht und bestellt. Warum aber klappt das viel öfter nicht, als dass es klappt? Weshalb finden „die Leute“ keinen Gefallen an Produktpräsentationen bei Facebook, selbst, wenn sie potentielle Käufer sind? Warum trauen sich gute Social Media Manager das bei Instagram erst gar nicht. Warum können die meisten User regelrecht „riechen“, wenn ein Facebookacount bemüht locker daherkommt und verlieren das Interesse? Warum finden viele gut durchdachte, gut getextete und bebilderte Beiträge trotzdem kaum Aufmerksamkeit (bei Facebook „Interaktion“ genannt und für die eigene Seite statistisch kostenlos darstellbar)?

Obwohl Social Media so simpel scheint – ein bisschen Text, ein Foto, vielleicht ein Link auf die Homepage –  lauern viele Fehler und Missgriffe. Die Relevanz der allermeisten Postings geht gegen Null – wenn sie nicht einer Strategie folgen. Die Kraft der meisten Posts geht verloren, wenn sie sich nicht an bestimmte Regeln halten. Und die Zeit wie das Geld, das ein unfähiger Social Media Hilfsarbeiter beim Posten solch ineffizienter Post verbringt, hätte die Firma sinnvoller mit der Arbeit an ihren Projekten und Produkten verwendet. Social Media ist eine schwer messbare und vor allem sehr langfristige Disziplin unter den Marketingmaßnahmen. Es geht um Regelmäßigkeit und Qualität. Und – Überraschung! – es geht auch um Expertise und Strategie.

Man setzt mit Social Media auf so etwas wie das Langzeitgedächtnis. Und die Erfolge von Social Media Marketingmaßnahmen sind – wenn überhaupt – erst nach einer ganzen Weile messbar. Das ist auch der Grund, warum in Zeiten knapper Budgets oft gezögert wird, einen Social Media Manager zu beschäftigen.

Zugleich wissen heute alle Marketingleute: Sie müssen auf Facebook was tun. Wie bei einer klassischen Kampagne gibt es (funktionierende) Regeln auch beim Social Media Marketing

1. Die Zielgruppe kennen: Machen Sie sich ein klares Bild von den Usern, Kunden, potentiellen Gästen oder Geschäftspartnern. Anhand dieses Wissens müssen sie den Sound (locker, verbindlich, neutral?) und die Form (verspielt, straight, informativ?) und auch die Inhalte (Themen, Produkte, Debatten, Vermischtes, Brancheninfos?) abstimmen.

2. Authentisch sein: Es gilt als Kern für jeden Social Media-Erfolg. Mit Blick auf die Zielgruppe nur das posten, was zum Unternehmen, zur Institution etc. passt und was wirklich interessiert, erfreut oder bewegt – und in einem selbstgesteckten, thematischen Rahmen stattfindet. Seien sie immer positiv, Feuilletondebatten oder gesellschaftliche Probleme oder Fachmagazinartikel eignen sich nur, wenn das auch ihr Arbeitsfeld ist.

3. Keine Werbung! Keine Politik! Und hier ist der Unterschied zu klassischen Kampagnen – auch wenn diese heute auch nicht mehr KAUF MICH schreien wie früher, sondern gelegentlich Geschichten erzählen oder gar kleine, witzige Kunstwerke sind, wie die Baumarktwerbung. Bei Social Media müssen sie werthaltige Inhalte bieten, keine Werbung! Gute Beiträge sind unaufdringlich, unterhalten, belegen mit Expertenwissen die eigenen Kompetenzen, sind im angemessenen Rahmen persönlich und zugleich neutral. Die Themen Politik, Religion und Weltkrise eignen sich nicht! Hier gelten die weltweiten Smalltalk-Party-Gesprächsregeln!

4. Dialog statt Monolog. Geben sie den Usern die Chance, zu ihren Posts etwas zu sagen. Stellen sie Fragen. Gute Fragen, animierende Fragen, auch gern mit Antwortoptionen. Eröffnen sie ein Gespräch – Stichwort „Interaktion“. Testen sie ruhig mal, welche Fragen oder Fragethemen besser ankommen. Hier ist die Community oft eine Black Box, die zu öffnen sie nur durch Try & Error schaffen. Das Sender-Empfänger Modell von früher, also eine Anzeige, ein Spot, der einen Kaufimpuls setzen soll, ist tot seit Facebook und Co. Sie sollten jeden Beitrag eines Fans oder Followers als Anlass für Kommunikation nehmen. Das bedeutet auf alle Kommentare und Nachrichten rasch und möglichst individuell antworten. Auch daraus entsteht Vertrauen. Aber es kostet Zeit. Trolle: Wenn mal jemand ausfallend wird oder meckert oder sich zu Post-fernen Themen auslässt: locker bleiben, cool antworten, lösungsorientiert mit Informationen (vor allem die Mitleser) überzeugen. Rassistische oder sexistische Kommentare einfach löschen.

5. Die Schreibe. Für Facebook und erst Recht bei Twitter mit seinen 140 Zeichen gilt: Kurze Sätze und knackige Headlines, vielleicht auch mal ein launiger, witziger Kommentar zu einem Link. Das sollte die Mehrheit der Beiträge ausmachen. Dazu vielleicht so genannte „Visual Statements“, also witzige Sprüche oder Kommentare, die gern geteilt werden. Wenn sie zwischendurch mal einen längeren Post veröffentlichen wollen, warum nicht? Gut gemacht, zeigt sich darin auch ihre Mühe und Kompetenz. Die noch vor einiger Zeit einmal aufgestellte Regel, dass längere Posts nicht gelesen werden, ist nicht mehr aktuell. Auf die angemessene Länge von Beiträgen kommt es an.

6. Testen und Wiederholen. Sie ihre Inhalte immer wieder! Nehmen sie den gleichen spannenden (!) Link und formulieren sie den Introsatz um oder verwenden sie eine andere Überschrift und in jedem Fall ein anderes Teaserfoto – so finden sie heraus, auf was die User besser reagieren, was ankommt und was untergeht. Nebeneffekt: Schon benutzte, gute Inhalte können recyelt werden – aber nicht übertreiben!  Und wenn mal etwas gut ankommt: Nicht nur noch in diesem Stil arbeiten oder ähnliche Postings schaffen. Abwechslung statt Langeweile! Texte, Bilder, Videos, Fragen, Visual Statements, Links, Kommentare.

7. Kontrolle. Auch in Zeiten von Whatsapp-Deutsch und bei aller Lockerheit in den Sozialen Medien bleibt wichtig: Checken sie die Rechtschreibung, den Inhalt, die Namen und die Links, die Rechte der Fotos und die Bildunterschriften. Korrektheit ist Ausdruck von Sorgfalt. Und die wollen sie doch vermitteln, oder?

Snapchat und TicToc seien hier außen vor, weil Selfieorigien und Minivideos „Guck mal was ich mache / Guck mal wo ich bin / Guck mal was ich kann“ die Postings dominieren und es für Unternehmen, die einen eigenen Kanal betreiben wollen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, wenig Relevanz hat bisher. Wie bei Youtube auch müssen sie dort klassich werbend auftreten und Anzeigen gestalten oder Werbeclips drehen und dort zeigen. Facebook bei den Ü25 Jährigen und auch bei Firmen noch immer der am weitesten verbreitete Social Media Kanal und auch nach wie vor der meistbesuchte (siehe Statistik oben aus 2021)

Instagram Marketing – ein Sonderfall
Die Besonderheiten von Instagram führen aber dazu, dass Reichweite NICHT dazu führt, Traffic für die eigene Webseite generieren zu können. Instagram wurde von Facebook gekauft, gerade weil es dort anders zugeht. Instagram liegt aufgrund seiner momentanen Struktur außerhalb des Performancemarketings (wenn man nicht bei Instagram Anzeigen schaltet) und sollte als „digitaler Branding Kanal“ verstanden werden. Das Potential von Instagram für Unternehmen und auch Institutionen ist das Visual Storytelling. Es stützt die Markenbekanntheit, das Markenimage oder dort wird eine klassische Kampagne verlängert.

Marken und Unternehmen schaffen auf Instagram über Fotos und Kurzvideos Aufmerksamkeit. Das führt aber so gut wie nie zu einer unmittelbaren Aktion wie einem Klick auf die Homepage oder gar einem Kauf. Hier ist – wie überhaupt beim Social Media Marketing – Geduld gefragt. Durch die Stützung von Image oder Markenbekanntheit werden auch ganz profane Vertriebsziele unterstützt. Aufmerksamkeit und Interesse erwächst bei Nutzern durch die Qualität und Aktualität der Inhalte. Deshalb ist es so wichtig, dort jemanden arbeiten zu lassen, der von Bildern und Text und Strategie etwas versteht – auch wenn Text hier nur Hashtags (#) sind.

Jedes Instagram Foto und vor allem die erwähnten, wiederkehrenden Themen oder Motivgruppen sind also in sich kleine Kampagnen: Aber da auf allen Kanälen alle ihre Kampagnen fahren, muss man auffallen, herausstechen. Das bedeutet zum einen kontinuierlich und konsequent über die Bilder an der eigenen, kommunikativen Botschaft arbeiten. Außerdem den Kanal fortwährend auszubauen und zu Kommunikation anzuregen. Sie sollten anderen Accounts folgen, direkte Ansprache an interessante andere User – so lang bis der eigene Kanal durch seine Größe auch zu Traffic auf den anderen Seiten, also Homepage oder Facebook führt.

Trotzdem gilt, was zunächst paradox klingt: Aufmerksamkeit alleine ist kein Garant, die Markenwerte auch in die relevante Zielgruppe transportieren zu können. Und gleichzeitig können die Kommunikationsziele nicht ohne relevante Reichweite erzielt werden – beides bedingt sich gegenseitig. Der Wettbewerb mit den Millionen privaten Profilen anderer Instagram-Nutzer ist sehr hoch. Allein das Einsammeln von Followern führt also zu nichts. Erfolg (Traffic auf anderen Seiten, bzw. wirklich neue Kunden) hat man nur, wenn qualitative bzw. relevante Reichweite auch dauerhaft genutzt wird. Im digitalen Kommunikationsmix kann Instagram eine Rolle übernehmen, wenn das Branding, die Kommunikation schlüssig und konsequent auf mehrere Kanäle verteilt wird.

Fazit: Fast alles, was hier über Instagram gesagt wird, gilt in abgewandelter Form auch für Facebook – allerdings können dort durch Verwendung von Text und den Einbau von Links auf anderen Ebenen Kommunikationsanlässe geschaffen werden und das Branding etwas breiter stattfinden. Die Hinweise zum Zusammenhang von Reichweite, Aufmerksamkeit und der relevanten Zielgruppe passen dagegen 1:1.

Twitter ist wie alle Social Media Plattformen permanent in Veränderung. Die Erwartungen (bei Anlegern) wurden in den vergangenen Jahren immer wieder enttäuscht, weil das Wachstum ausbleibt oder langsam ist. Da hat auch kein Donald Trump geholfen. Aber: Die Community bei Twitter ist einfach eine andere und die kommunikativen Ziele und Gepflogenheiten sind andere. Viele Techies, Digital Natives, ITler, und dazu viele Kreative und Künstler, Medienleute, Politiker und Debattenmenschen tummeln sich bei Twitter. Hier geht es um Kürze, um Witz, um pointierte Meinungen und Informationen. Und, klar, inzwischen auch um Bilder und Links. Und leider – wie überall – leider auch immer mal um Pöbelei und polemische Debatten und Hass. Sehr selten geht es um lustige Videos oder tumbe Linklisten oder plumpe Werbung.

Der entscheidende Unterschied zu Facebook: Alle Postings der Personen oder Institutionen, denen man folgt, werden gelistet. Alle. Chronologisch. Es gibt nicht wie bei Facebook einen Algorithmus, der für mich, ohne dass ich es weiß und beeinflussen kann, die Inhalte auswählt, von denen Facebook meint, sie seien interessant für mich. Ein Journalist nannte mal den Algorithmus Manager des Facebook-Newsfeed den mächtigsten Nachrichtenredakteur der Welt – denn was da nicht passiert, existiert für viele Nutzer nicht, weil so viele heute ihre Informationen zu fast 100% aus Facebook beziehen.

Und noch etwas ist anders (besser?): bei Twitter kann man via Hashtag (den es auch bei Facebook gibt, den aber dort kaum jemand verwendet) nach einzelnen Themen suchen, genannt Trending, und aus dem gigantischen Mengen an Tweets diejenigen rausfischen, die interessant sind. Mit Twitter Management Tools wie dem kostenlosen ManageFlitter kann man außerdem Personen suchen, die zum eigenen Profil passen, nach Aktivität und Bedeutsamkeit sortieren und filtern und gesammelt auch Accounts wieder entfernen, die tot sind.

Man kann mit einen anderen Tool (Tweetdeck) mehre thematisch oder nach Hashtags Säulen nebeneinander schalten und dabei die Interaktionen anderer Nutzer thematisch sortiert im Blick behalten. Aus meiner Sicht ist Twitter DAS Tool, wenn es um Inhalte geht. Und Clubhouse ist eine Art Hörversion davon.

Twitter bietet die besseren Inhalte und vor allem einen nicht-sortierten, vom Nutzer selbst zu bestimmenden Inhalt. Aber: die Mehrheit der Welt hat anders entschieden und findet Facebook besser. Und dort finden auch die meisten Kampagnen heute statt, dort tummeln sich die meisten Social Media Manager. Für das Marketing auf Twitter gelten ansonsten die gleichen Regeln, wie für Facebook bzw. wie zuvor bei Instagram erläutert. Nur der Länge sind bei Twitter (bis jetzt) Grenzen gesetzt. Die aber auch für Facebook in den meisten Fällen gelten sollten.

Wer aber aus einer der genannten Branchen kommt und auch live & vor Ort von Veranstaltungen etc. berichtet, ist bei Twitter richtig und wird bei regelmäßigem Tweets + exzellenten, passenden Inhalten mit den korrekten Hashtags bald Follower finden. Und auch als Newskanal für die eigenen Themen ist Twitter aufgrund der Show it all Systematik besser geeignet als das fremdbestimmte Facebookprofil.

Erst denken, dann klicken: Nicht durchgedachte Posts und Kommentare können genau das Gegenteil  bewirken: Negative Reaktionen und Gefällt-mir-Entzug. In den sozialen Netzwerken sollten sie vorsichtig sein. Also erst überlegen, dann schreiben, dann lesen, dann posten. Der kleine „teilen“-Knopf kann nämlich dazu führen, dass sich der misslungene Text in kürzester Zeit von sehr vielen geteilt wird, noch bevor Sie Ihre Fehler realisieren und alles wieder einfangen können.

Talent borrows, Genius steals? – Nicht im Social Media. Besser gut kopiert als schlecht erfunden? Abgeschriebene, stumpf kopierte Inhalte sind stillos und werfen schlechtes Licht auf die Firma und den Social Media Manager. Eigenen Inhalten sollten sie immer den Vorzug geben. 

Den Post aus der letzten Woche einfach nochmals bringen? Kann man tun, aber dann umformulieren, anderes Foto und andere Überschrift. Ein nicht überarbeiteter Re-Post ist dagegen kontraproduktiv, sollte man das regelmäßig tun. Die Fans werden bei den immer gleichen Informationen, vor allem den gleichen Bildern, bald abschalten. Bessere Idee: Wenn sie mal keine Zeit haben eigene Inhalte zu generieren, suchen sie nach guten Beiträgen aus ihrer Branche, zeigen sie so ihre Kenntnisse und den Lesern, dass sie ihre Interessen kennen und über den eigenen Tellerrand ihres Unternehmens blicken. Aber: auch die Auswahl und Gestaltung eines Links auf eine andere Seite, kostet Zeit und Mühe!

Zu branchenfremden Themen posten kann unterhaltsam und auflockernd sein. Nur sollte es innerhalb eines Themenspektrums sein, dass mit ihrer Firma oder Dienstleistung oder ihrem Angebot zu tun hat. Sind sie ein Unternehmen für Haustüren, dann alles rund ums Haus und Bauen und Garten, Heimwerken – aber nicht z.B. Rezepte oder Reisereportagen oder ein FAZ-Artikel über Ernährungstrends. Auch geteilte Beiträge müssen zum Unternehmen passen, nicht zur Meinung oder den Vorlieben des Social Media Managers.

Gute Sitte und dabei kommunikationsfördernd ist es, wenn sie ein Bild oder einen Text von einer anderen Facebookseite oder Insta-Account verwenden, diesen Ur-Post-Urheber (also die Facebookseite, auf der sie es gefunden haben) zu nennen mit einem simplen Thx to… sich auch gleich noch zu vernetzen. Das schafft Glaubwürdigkeit. Sonst wird ihnen irgendwann zeitsparende Klauerei von anderen Seiten vorgeworfen werden.

Kurze, knackige und klare Texte sind immer besser. Immer! Eine Obergrenze der Verständlichkeit liegt bei exakt neun Wörtern pro Satz.  Ein guter deutscher Satz hat, elegant und klar getextet, etwa zwischen 14 und 21 Wörter. Bei Social Media gilt, ruhig kürzer. Aber auch mal lang, wenn es der Inhalt hergibt. Oder zur Abwechslung.

Die gesprochenen Sprache zu Text machen: Der alte Texter Ratschlag und bekannt aus unzähligen Kampagnen, gilt für Social Media um so mehr. Aber: keine Floskeln, kein Schwafeln. Zugleich nicht zu locker wirken wollen, wenn es nicht zum Inhalt oder der Zielgruppe passt. Generell gilt aber, dass in keinem der Social Media Kanäle eine Sprache funktioniert, die mit Schlips, Anzug und Kragen in einem Großraumbüro verfasst klingt.

Redaktion und Management: ein Social Media Beauftragter / Manager braucht das Wissen, die Zeit, ein Budget eine Strategie und einen Plan. Regelmäßigkeit der Postings ist essentiell. Arbeiten sie also vor, ruhig mal Postingkonserven anlegen, falls es mal schnell gehen muss oder Urlaub ansteht. Man kann die Postings bei Facebook über mehrere Wochen in voraus timen, bei Twitter geht das mit den genannten Tools auch..